「天博体育」奥运年,体育营销的大战已经打响

天博|体育平台 · 07-07 10:05:27
「天博体育」奥运年,体育营销的大战已经打响   中国青年报客户端讯(中青报·中青网记者慈鑫)1月16日,中国女排官方微博发布了中国排球协会的一份严正声明——个别企业和商家未经中国排球协会授权,擅自使用中国女排集体肖像、中国女排成员个人形象和中国女排的相关标识、文字等进行商业宣传。中国排球协会要求相关企业、商家立即停止侵权行为,否则追究法律责任。为了不对中国女排的形象造成负面影响,这份声明后来又被删除,但这份声明让人看着如此眼熟——2016年里约奥运会上中国女排夺冠之后,中国排球协会也发过一份类似的维权声明。当时,中国女排在里约奥运会上奋勇拼下金牌,感动全国,一些商家却乘机进行不合规的商业营销,遭到球迷、观众的一致声讨。四年之后,随着奥运会再次临近,熟悉的一幕似乎又将上演。  1月16日,当中国排球协会发布这份严正声明时,女排的球迷们也在搜索,到底是哪些商家正在对中国女排进行侵权行为。不难发现,相比起四年前个别企业明目张胆的进行侵权,现在一些企业的侵权行为更加隐秘,甚至有些看似是侵权的行为实际上都很难被定性为侵权,而是“打擦边球”。相关企业的整个宣传文案里并未提到“中国女排”字样,但是对于受众来说,却很容易联想到中国女排,做宣传的企业也明摆着利用公众的这种联想为自身品牌增色。  2019年8月4日,中国女排在宁波北仑举行的东京奥运会女排资格赛B组比赛上,以全胜战绩获得第一,拿到东京奥运会参赛资格。中青报·中青网记者慈鑫摄  毫无疑问,中国女排是目前中国体坛最具影响力、美誉度和商业价值的大IP之一,希望用中国女排为自己备书的企业很多,但品牌形象能够与中国女排的气质相契合,具备较强的经济实力并且愿意付出相应成本的企业却未必很多。在体育营销上,不少企业仍带着较强的“蹭热点”的心态。  行业人士表示,体育营销具有明显的热度期和低谷期,大赛就是热度期。大赛临近带来了热点效应,而很多企业进行体育营销时,也喜欢紧追热点,大赛前后,企业进行体育营销的热情明显高涨。比如,中国女排去年夺得世界杯冠军,以及今年即将参加奥运会,整体的受关注度就会明显提升。  据腾讯体育副总经理、腾讯赢德体育董事长丁明锐向中青报·中青网记者介绍,自2017年8月起,腾讯赢德体育获得了中国女排的独家商务运营权。  从上世纪八十年代中国女排以拼搏精神赢得五连冠以来,女排精神已经影响了几代中国人。在努力提高比赛成绩的同时,中国女排一直致力于维护球队正面形象,通过品牌合作和公益行动,让更多人了解、喜爱女排。  2017到2018年,中国女排的大众影响力及关注度曾经历低谷期,但从去年9月的世界杯夺冠之后,中国女排迎来了一个爆发期。随着世界杯夺冠、登上国庆游行花车等热点事件,中国女排的形象和商业价值得到了越来越多品牌的认可。  随着2020年东京奥运的临近,中国女排将迎来黄金发展期,吸引更多大众和品牌的注意力。  总体来说,2016年里约奥运会夺冠之后,中国女排的商业价值大增,一些企业、商家对中国女排的侵权行为也就更加频繁的出现,尤其是随着东京奥运会日渐临近,体育营销的热度也逐渐走高。  至于体育营销的“蹭热点”特征,倒也无可厚非,因为大赛往往意味着高关注度,而对体育大赛的关注人群主要是最具消费力的年轻群体。根据尼尔森体育2017年公布的报告,2017年中国体育人口已达4.34亿,其中18岁-35岁的年轻人占比达61%。像奥运会、世界杯这样的大赛,本身又具有社会话题效应,在此期间进行体育营销,对于企业来说往往有事半功倍的效果。  当然,较高的赞助门槛也限制了一大批商家涉足体育营销,尤其是赞助像奥运会、世界杯这样的顶级大赛或是赞助像中国女排、孙杨这样的顶尖运动队、运动员。一些企业既不愿放弃热点,又无法通过正规方式实现体育营销,因此打起了擦边球。各个国家都在法律层面对体育营销的侵权行为进行打击,比如英国早在1912年就设立了《伦敦奥林匹克法》,对奥运隐性营销行为明令禁止;美国早在1978年就由联邦议会通过了奥运会及业余体育法案,保护与奥运会相关的标志标识以及赞助权益;2006年的世界杯,德国专门设立了反对不正当广告宣传法。我国在2018年7月31日开始实施修订后的《奥林匹克标志保护条例》。  实际上,商家以打擦边球的方式进行体育营销,看似是占了便宜,实际上面临着法律制裁和高额索赔的双重风险。2016年里约奥运会上借中国女排的比赛进行恶意营销的企业曾遭到千夫所指,企业形象不仅没有提升反倒大打折扣,成为体育营销的反面教材。  从国际奥委会来说,也在逐渐放宽与奥运相关的体育营销范围,比如,国际奥委会执行委员会去年在洛桑通过一项决议,批准修改“奥林匹克宪章”第40号条款中关于运动员商业规则的条例,放宽在奥运会期间对运动员展露赞助标识的限制。这有助于减少奥运期间体育营销侵权行为的发生,今后,应该不会再出现1992年巴塞罗那奥运会上迈克尔·乔丹的“国旗覆体”领奖事件。运动员、运动队的赞助商(非奥运赞助商),过去在奥运会期间进行体育营销受到诸多限制,但从东京奥运会开始将获得更大的活动空间。

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