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            提高客户满意度,保有高价值客户_南京市场调研公司
            发表时间:2013-08-15  阅读次数:0   

            一、背景分析
            对于企业来说,客户就是自己的衣食之母,而企业发展的持续性从很大意义上取决于企业能否拥有一批忠实追随者,能否开发出更多的忠诚客户。另外南京市场调研公司认为企业80%的销售收入来源于20%的客户,这些客户就是高价值客户,就是有价值客户,留住这些高价值的客户就可以使企业带来利润。根据江苏市场调研管理顾问和商学院教授的一项联合市场调查表明,当客户流失率降低5%,企业的利润率将增加25%—85%,这还只是来自普通客户的数据,如果换成高价值,利润率的增加值还会高出很多。
            同时目前市场竞争越来越激烈,尤其是全业务运营形势下,中国联通和中国电信争先恐后地推出了诱惑力较大的产品和服务,吸引了不少客户的眼球,在通信市场的客户看来,中国电信的天翼做得也不赖,中国联通的“沃”也很有自己特色,都抱有可以试试的态度。面对越来越多的客户有转网的倾向,对中国移动来说是一个巨大的挑战。因为根据南京市场调研公司的调查数据表明,开发一个新客户的费用是维持一个老客户成本的4—5倍。那么如何才能低成本得实现客户保有,实现高价值客户的保有呢?南京市场调研建议:
            二、目前高价值客户对移动提供的产品和服务的总体满意度评价
            南京市场调研公司的满意度调查结果来看,高价值客户(ARPU值200元以上)的综合满意度不高,仅75.40,分商业过程来看,除了缴费和话费信息以外,其他商业过程的总体评价均不高,低于85,其中信息宣传表现最差,仅72.27,见图1。
            图1:高价值客户(ARPU值200元以上)对企业产品和服务的满意度评价

            数据来源:江苏市场调研2012年5月满意度调查
            江苏市场调研的满意度调查结果来看,中高端客户对移动总体的满意度并不高,仅78.73。与江苏全省的调查结果情况基本相似。另外我们从与客户息息相关的三个商业过程(营销活动、客户经理和营业厅)进行了专项研究,得知营销活动对客户的满意度影响最大,其次是客户经理,见图2。
            图2:促销优惠活动、电话经理及营业厅服务对总体满意度的影响系数

            数据来源:南京市场调研2009年7月中高端客户专题研究调查
            其中营销活动方面,客户的总体满意度不高,低于80,其中神州行客户满意度最低,仅71.43。通过对评价比较低的客户一步进行深访,得知客户对营销活动不满意的主要原因有“赠送手机的品种或型号不多,款式不够新颖”、“与活动捆绑,不能取消/取消不成功”等,见图3。
            图3:中高端客户对营销活动的评价及不满意的具体原因

            数据来源:南京市场调研2009年7月中高端客户专题研究调查
            客户经理方面,受访的中高端客户只有很少一部分人(37.99%,共访问了450个客户)反应接受过客户经理的服务,客户经理主动联系过他们,同时新推出的资费、优惠促销活动信息告知较少,所以对客户经理的服务比较失望。
            三、高价值客户保有的几点建议
            通过以上调查结果说明,目前移动对高价值客户的服务显然存在很大不足,关心不够,与实际的目标存在很大差距。针对高价值客户的保有,南京市场调研公司从服务的角度来提几点建议,即提供服务时,必须注意的几个关键点。
            确保实际提供的服务和产品与承诺的一致
            江苏市场调研公司认为服务承诺的最初出现是作为一种有效的促销手段,为了打消消费者的疑惑而许下的服务保证,目的是使客户满意,愿意使用某产品,接受某项服务。但让客户最反感的也是,企业如果没能提供承诺的质量和服务,客户就会产生被欺骗的感觉。而客户的一次不愉快的经历就会影响对产品和服务的判断,影响后期是否继续使用。所以企业所说的(宣传的信息)必须和所做的保持一致性、连贯性,对客户许下的承诺必须是企业所能提供的。如果在实践中不能实现这种承诺,效果必会适得其反。因此应用全局管理的角度来考虑这件事,在争取客户时确保实际提供的服务和产品与承诺的一致性。诚实地对待客户,尊重对方的感受,他们将以忠诚回报你。正如调查结果显示,大部分客户选择移动是因为移动提供了优质的语音网络,如果移动在3G运营时代,继续保持网络方面的优势,这部分客户就能得到有效的保有。
            细分市场,实现精准化营销
            在“以客户为中心”的营销时代,细分手段不可少。而且高价值客户对服务的需求越来越趋向于个性化,因此作为通信运营商,要实现精准营销,首先得根据高价值客户的各种属性进行归类分析,比如用户职业、年龄、收入、个性特征、消费习惯、需求特点等特点,然后划分出某业务品牌用户的类型,如成功人士(大多数位于企业的管理层,中高层领导)、商务精英(在企业中担任重要职务,工作能力强,学历较高)等。最后根据这些不同用户群关注的业务需求,针对性地开发业务组合,整合营销资源,开发出各类高端客户的服务产品,如车友俱乐部、手机俱乐部、高尔夫球俱乐部、医疗卫生俱乐部等。最终目的是为了提高客户的参与率,提升客户的满意度。
            南京市场调研公司调查结果显示,营销活动的客户参与率与客户的满意度成正相关关系,即参与率越高,客户的满意度也越高。而且相当一部分客户希望移动能够与银行、机场、火车站联盟建立绿色快速服务通道,为他们提供更为便利的服务。其中期望提供商家联盟服务的客户中,超过一半的客户希望移动能够与超市和商场进行联盟,这样为客户的日常生活会带来很多的便利。另外针对移动建立高端客户俱乐部的活动,客户标识更倾向与建立旅游俱乐部,结交更多的驴友。同时受访的客户中,也有很多表示希望移动能提供健康方面的一些个性化服务。因此在提供特色服务或制定营销案之前,需充分考虑客户的意见,坚持走群众路线,“从群众中来,到群众中去”,这样才能提供更多有针对性的服务以提高客户的参与率,最终提高客户的满意度。
            规范客户经理的服务工作,用内部客户留住外部客户
            建立和维护客户关系、提高客户忠诚度并使之最大化已经成为世界领先企业最为关注的问题。因为在今天,仅通过新闻通讯、专题节目、电子邮件、自助服务和问候卡片,促销活动已经不足以让客户满意或保持客户忠诚??突Ц刈⒂诜裰柿亢吞寤岱袷钡男睦砀惺?。所以企业应该能够设法利用“内部客户”即员工留住外部客户。
            南京市场调研公司调查结果显示,客户非常乐意客户经理在有优惠活动的时候,能及时以发送短信或打电话的方式告知,同时打电话或发短信时间最好是选择客户下午或节假日晚上,一周最多联系两次。而目前客户经理的主动服务存在不足,为了推销业务而推销业务,未能跳出业务量的负担圈,给客户提供量身定制的服务,从而让客户感觉不太好。所以针对客户经理的服务,要求在每次接触客户时,都能为客户提供价值,无论客户何时打电话,无论客户是抱怨、咨询或有再次购买需求,都要让客户有心里上的感觉或价值更好、更重要。只有建立了良好的朋友关系,才能得到意想不到的效果,真正实现服务与营销双赢的局面。

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